宗庆后和娃哈哈的“焦虑”，谁人能解？

在飞速发展的互联网时代，自称不会网络、不玩微信的宗庆后，如何能够精确的把脉新时代消费人群，切合其消费特点推陈出新，让人疑虑。已经度过而立之年的娃哈哈也迎来了中年危机，业绩逐年下滑。虽然不断创新，却乏善可陈，多年以来仍只有营养快线、AD钙奶和纯净水三个大单品，却也都步入衰退周期。

6月6日，蓝鲸产经记者采访到了娃哈哈创始人宗庆后，虽然这位73岁的老人仍精神矍铄、自信满满神武干练，但是庞大的饮料帝国事无巨细都需要亲力亲为，是其本人和娃哈哈不得不面对的问题。身上背负着3万多名员工的前途命运，宗庆后的压力不言而喻。

加码大健康，旧瓶装新酒？

日前，娃哈哈与动漫企业中南天眼科技有限公司合作，推出一款取得国食健字批准文号的保健饮料新品“天眼晶睛”，宗庆后对该款产品极为重视，多次为新品活动站台。

“已经打了4000多万货款，希望它能成长为下一款国民饮料。”宗庆后告诉蓝鲸产经记者。

事实上，该产品是娃哈哈曾在2010年推出的“娃哈哈晶睛”的升级版，当时也是主打“护眼”概念。宗庆后坦承，“天眼晶睛”与“娃哈哈晶睛”是一样的生产线，“技术在进步，现在的生产线比原来更好一点。”

宗庆后表示，现在人民的生活水平提高，对于消费品的要求也在调整。以前的消费者对于食品饮料的要求是“安全、料足”，现在则是“清淡、健康”，满足高品质产品，满足消费者需要。“娃哈哈也要从安全走向健康，也在开始建造厂房扩大生产。”不难看出，大健康产业将是娃哈哈未来发展的重要板块。

值得一提的是，娃哈哈最早便是以保健品起家。在1988年前后，娃哈哈推出“喝娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液，该产品一夜之间红透大江南北。有媒体报道称，当年销售额就高达488万元。这也是娃哈哈的第一桶金，此后，娃哈哈兼并了杭州罐头厂，逐渐发展壮大。

如今，之所以“重操旧业”，也是由于受困于核心产品的增长乏力。据媒体报道，娃哈哈的业绩在2013年达到高峰后即步入下行轨道。数据显示，2013-2016年，该公司的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿，直至2017年，营收缩减至456亿元。作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑，2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

娃哈哈掌舵者的候选人、宗庆后的女儿宗馥莉也在接受媒体采访时坦言，“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而这产生的烦恼是缺乏长线产品，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品从市场表现上来看，也已即将到达其衰落周期。”

业内普遍认为，娃哈哈虽然每年都在推新，但新品生命周期都非常短，难以接棒，多年来，主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化，缺乏创造新的利润增长点的新产品，这是摆在娃哈哈和宗庆后面前亟待解决的难题。

开放态度，多元化渠道布局

提到娃哈哈，不得不提的是其赖以发展的“联销体”渠道体系，正是通过强大的渠道体系，在渠道为王的消费时代，成功构建了优质的铺货平台，实现了娃哈哈的“随处可得”，最终转化为终端消费率。尤其是在农村市场，其“联销体”更是称霸一时。

但随着业绩下挫，娃哈哈渠道老化的问题也不断为业内所诟病。对此，宗庆后也在调整、反思……

他曾经表示，电商“已经在萎缩了”，但现在他开始悄然转变，向微商递出了橄榄枝，使渠道实现多条腿走路，从“联销体”向“联营体”过渡。

对于“天眼晶睛”产品，娃哈哈摒弃了以往的线下“联销体”模式，而是由中南集团为总经销，集中发力线上，通过社交零售，以微商直接发力粉丝经济，借裂变效应构建产品的影响力和消费力。

宗庆后对蓝鲸产经记者表示，产品创新并不难，难在营销，这是娃哈哈尝试社交零售的根本原因。以前渠道是三级制，即厂家、批发商、渠道商，一个产品必然经过层层加价到达消费者手中，零售价也会水涨船高。社交零售则将实现渠道扁平化，减少中间价差环节。

“以前是农村人口大于城市人口，我们（联销体）是农村市场比城市市场发展的更快。但现在倒过来，消费群体和年轻人都在城市市场，所以我们做社交零售，发展城市市场。”宗庆后说。

在某种程度上，天眼晶睛可以说是娃哈哈涉足微商领域的一次试水。宗庆后坦言，如果天眼晶睛卖得好，还可以继续开发产品给（中南集团）做，娃哈哈未来也不排除直接搭建微商渠道的可能。“现在主流还是联销体线下的网络，（社交零售）属于新的营销模式。”

对于渠道的多元化布局，娃哈哈一改以往的保守，呈现出开放的姿态。此前，中南天眼副总经理周剑公开表示，一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆。宗庆后则透露，目前功能食品馆还没开始建，一切要看未来发展，包括资金方面娃哈哈都有可能继续参与。

此外，去年6月，娃哈哈也进军无人零售领域，与研发无人零售店铺技术的深蓝科技签订一份“3年10万台，10年百万台”Take Go无人店协议，据悉，总金额高达近百亿人民币。

曾担任宗庆后多年贴身秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸对蓝鲸产经记者指出，联销体主要在三四线的农村市场表现强势，在一二线城市市场略为薄弱，而这恰恰是未来饮料产品主要的竞争市场。因此宗庆后也意识到，单单依靠联销体渠道远远不够，开始布局未来渠道，实现多条腿走路。“过去的营销模式，很难触碰到新生代消费者的痛点，形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整，聚焦主业，同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”

北京志起未来咨询集团创始人李志起则告诉蓝鲸产经记者，娃哈哈近年来深陷品牌老化的泥潭，无论是产品还是渠道，表现乏力。新的尝试只是变革的开始，要真正做好需要企业内部经过痛苦的涅槃，才能拥抱新的机遇，对它来说，其实是内因决定外因，内部的决策机制和市场敏感度如果不变，可能还是很难抓住机会。

对话

蓝鲸产经：你此前曾抵制电商，现在又开始拥抱电商，原因是什么？

宗庆后：我没有抵制电商，也没有拥抱电商。电商其实是一种新的销售方式，方便年轻人进行消费。但是我不赞成他们（电商平台）烧钱买流量，把产品买来低价卖掉，冲击到实体经济的价格体系，最后变成卖假冒产品了。

在农村，由于与城市的信息不对称，电商能够帮助农民将农产品卖到全国各地，这种形式比较好。我认为，实体零售业还是会长期生存，因为人不可能一天到晚在家里看手机，那就没有生活乐趣了，总要出去逛逛商场。现在很多年轻人在逛商场的时候看看这个商品，利用电商平台进行比价，如果便宜的话在电商上买，结果买到以后是个假的。

蓝鲸产经：你以此一直声称娃哈哈不会上市，但是前段时间进行了员工股权的回购，是否改变了主意？

宗庆后：上市需要合适的时机。我们现在不缺钱，现金流挺好，没有负债也没有银行贷款，上市是需要钱来募集资金，而且需要对股东负责。不缺钱去上市，钱拿来没地方用，给股东回报也不好。

关于投资方面，我们也在找合适的投资项目，饮料行业作为我们的主业在不断发展，就是从安全走向健康，转型保健品。另外我们也走向高新技术产业，2025就是要提高中国制造业水平。中国制造业水平不如人家，所以可能会受人家压制、欺负，现在中央也在重视实体经济发展。实体经济是创造财富的经济，所以还是要坚持发展实体经济，未来如果有大的产业要投资，娃哈哈也要上市募集资金。

蓝鲸产经：你的女儿宗馥莉正在做NFC果汁，你认为这个领域的前景如何？

宗庆后：我不太看好，觉得做不大，因为（产品）保质期太短，量也很小。我也不太清楚这块事情，（宗馥莉）比较独立，不需要跟我请示。

记者手记

6月6日，杭州，见到身着白衬衫、黑布鞋的宗庆后，精神矍铄、坦率从容，这是我对这位73岁的饮料帝国掌门人最重要的印象。

作为娃哈哈的创始人，宗庆后至今仍经常工作至夜里12点，奔波在市场一线，他的衣食住行极为简朴，出差坐经济舱，丝毫不讲究排场。在采访中，宗庆后告诉记者，最近他在成都、重庆等地跑市场、考察。

不少接近娃哈哈的人士表示，宗庆后极为自信，甚至可以说有些“专制”。娃哈哈是宗庆后的一言堂，公司不设副总，全国180多家子公司直接向他汇报，甚至有传言作为娃哈哈掌舵者的候选人，其女儿宗馥莉至今未能进入娃哈哈的决策层，在某种程度上，宗庆后就是娃哈哈，娃哈哈就是宗庆后。

毫无疑问，宗庆后具有前瞻性的商业眼光和决断力，但同样的，时代也在快速的发展，年迈的宗庆后是否仍能跑在时代的前面，也引发质疑，甚至有“廉颇老矣”的慨叹，娃哈哈也曾为宗庆后的多元化决策付出代价。但无论如何，这位执掌巨舰的舵手，为娃哈哈的发展和对社会的贡献，仍值得我们尊敬并期待。

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